Des parfums de niche
La parfumerie de niche est-elle un modèle à suivre pour les grands groupes ? En tout cas, elle attire et retient l’attention. Avec ses flacons vendus plus de 100 euros pièce, elle affiche une croissance soutenue, estimée à 47 % par an par les analystes. A ce jour, elle n’est pas assez structurée pour être quantifiée avec précision, création de parfum Paris et ses auteurs ne citent pas leurs chiffres. Cette parfumerie a émergé et explosé il y a une dizaine d’années. Il y a eu les précurseurs, qui ont talentueusement mis en flacons leur personnalité – Annick Goutal, Serge Lutens –, puis les transfuges de l’industrie qui, insatisfaits de ne pouvoir aller au bout de leurs
démarches créatives, ont pris le risque fou – à l’époque – de lancer leurs labels sur leurs fonds propres. Citons, notamment, Francis Kurkdjian et Kilian Hennessy. Depuis, on ne compte plus les marques qui naissent… ainsi que celles qui disparaissent car, s’il est facile de lancer un parfum, il est plus difficile de le pérenniser. Comme dans tout secteur, la parfumerie de niche a ses tendances. Elle peut être signée par des nez qui retrouvent ainsi un terrain d’expression à leur créativité, c’est alors une parfumerie d’auteur. Elle peut cultiver ses racines dans le passé, remettant au goût du jour les essences des XVIIIe et XIXe siècles, voire du début du XXe , et composant une partition baroque ou gothique. Et puis il y a les contemporains, ceux qui vont chercher dans l’abstraction la formule du succès. Ces parfumeries ont toutes en commun de privilégier la noblesse des essences et d’avoir lancé des courants qui sont devenus de nouveaux classiques, comme la famille des ouds et celle des colognes.
Appétit des grands groupes
Aujourd’hui, cette jeune parfumerie est étonnamment mature sur deux marchés diamétralement opposés : les Etats-Unis et le Moyen-Orient. « Les Etats-Unis, parce que ces produits sont arrivés au moment où le marché était mûr pour se démarquer des standards marketés de la fraîcheur dans lesquels il baignait depuis des décennies. Le Moyen-Orient, car c’est une région qui a culturellement le goût du parfum », explique Julien Sausset, qui dirige Parfums de Marly. La France, elle, est encore en évolution avec une problématique brûlante : une maison de niche peut-elle encore rester indépendante ? Beaucoup de ses leaders sont passés dans le giron des grands groupes : Estée Lauder a racheté Editions Frédéric Malle et By Kilian ; L’Oréal s’est offert Atelier Cologne ; et LVMH a repris Maison Francis Kurkdjian. Chaque acteur avait ses raisons. Et aucun ne le regrette. « Nous n’étions pas dans une stratégie financière défensive lorsque LVMH nous a contactés. Nous étions d’ailleurs régulièrement sollicités par tous les groupes. La décision de céder une participation majoritaire à LVMH représente, pour nous, un formidable apport d’expérience qui nous permet d’avoir une vision stratégique sereine à long terme », commente Marc Chaya, qui a cofondé la maison avec Francis Kurkdjian et qui en est toujours le président. En clair, la maison fera en cinq ans ce qui lui en aurait pris dix, et Francis Kurkdjian poursuivra sa réflexion créative à son rythme, sans ingérence du groupe. Mais tous ne peuvent se permettre un tel luxe. « Pour qu’une marque puisse se développer et perdurer, outre ses jus de qualité, elle doit avoir une maîtrise approfondie des réseaux de distribution, une bonne connaissance marketing et financière, souligne Julien Sausset. Pour gagner des parts de marché, il faut faire des investissements importants, et c’est de plus en plus difficile. » A chacun sa méthode : proposer une seconde ligne plus accessible ; s’adapter aux marchés locaux ; créer de nouveaux courants olfactifs, tel le « no gender » qui souffle ce printemps.
